Texte : Maria Pietrangeli
Une crise sanitaire sans précédent qui pourrait évoluer en une crise économique majeure. C’est le moment que choisissent les annonceurs au Luxembourg pour diminuer, voire supprimer leur budget publicitaire alors qu’il parait essentiel de maintenir le lien entre eux et les confinés.
Crise sanitaire et crise économique
Une crise engendre énormément de doutes et un raz de marée médiatique. Il n’y a qu’à voir le nombre d’experts en tout genre qui apparaissent sur les écrans. Tout le monde veut savoir ce qui se passe, en temps réel. Le stress et l’absence de chiffre d‘affaires forcent le chef d’entreprise à effectuer une réduction drastique des charges. Et le budget publicitaire est le premier poste touché alors qu’il gagnerait à être utilisé comme un levier de compétitivité. Dans cette situation pour le moins floue, ce budget est considéré bien plus comme une charge que comme un investissement. Mais, il faudra rebondir, et nous pouvons, si nous observons les mesures sanitaires nécessaires, faire en sorte que l’économie de notre pays ne s’effondre pas complètement.
Acquisition contre rétention rompue
Depuis le 16 mars, les recettes publicitaires sont en chute libre. Est-ce une situation problématique ? Sans doute puisque sans communication, pas d’image. Bien entendu, au sortir du confinement, nombreuses sont les entreprises qui vont reporter leur budget publicitaire, et cette décision est légitime. Est-ce le meilleur choix que de faire peser des coûts de communication à une activité qui redémarre à peine ? Néanmoins, il est essentiel d’avoir conscience qu’une stratégie de maintien des campagnes publicitaires est fondamentale afin que le lien avec le marché ne soit pas rompu.
Les périodes d’instabilité engendrent un besoin d’information de tout ordre, être présent à ce moment là, alors que les autres ne sont pas là, offre une visibilité renforcée. D’autant qu’un client qui a déjà acheté, est moins difficile à convaincre. De plus, si votre entreprise opte régulièrement pour une communication ciblée, vous conservez les bénéfices de la communication faite avant la crise puisque la communication est efficace dans la durée.
D’autre part, communiquer, c’est assurer sa visibilité, et c’est aussi capitaliser la confiance déjà acquise. La communication aujourd’hui offre la possibilité d’expliquer ce qui est mis en place en termes de mesures sanitaires, ce qui va changer ou ce qui a changé. C’est le moment d’expliquer ce qui est offert pour que le client puisse revenir et acheter en toute sécurité. C’est aussi le moment de dire que l’on croit à l’avenir. Les coûts de rétention d’un client sont en règle générale trois fois inférieurs à une nouvelle acquisition. Et enfin, communiquer en temps de crise est moins onéreux que de reprendre une communication après un long silence radio pour revenir à la notoriété d’avant la crise.
Quel type de communication ?
Est-il difficile voire presque indécent de communiquer, durant une crise telle que celle que nous traversons alors qu’il est question de vie ou de mort. Les marques qui ont vu leur notoriété augmenter, sont bien évidemment celles qui se sont investies dans la fabrication de gel hydro alcoolique pour répondre à la pénurie, le groupe LVMH, l’Oréal, Sisley, Clarins et Pernod Ricard en offrant de l’alcool. Ainsi que toutes les sociétés qui se sont investies dans l’aide à autrui.
Au Luxembourg, nous pouvons citer l’Atelier d’Eva qui a décidé de fournir les protections indispensables aux hôpitaux qui luttent contre le covid-19. Ces protections sont fabriquées à partir de Tyvek, un matériau produit à Contern par DuPont de Nemours. Mais à l’heure du déconfinement progressif, il est temps de songer à communiquer différemment. Il y a fort à parier que nous allons modifier notre façon de consommer et nous diriger vers une attitude plus responsable. Les consommateurs vont commencer à songer à leurs futurs achats, il convient de leur offrir un message positif adapté au contexte, une communication éthique et responsable. Et si le Luxembourg suivait son voisin italien ? Le gouvernement italien a mis en place une mesure qui vise à aider les PME qui vont investir dans la communication de 2020 à 2022. Par le biais d’un crédit d’impôt de 30%. Une initiative à suivre pour aider les titres de presse et les agences de communications, non ?
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