Si Karl Lagerfeld considérait le corps idéal plus proche du 34 que de la taille 42, force est de constater que les femmes affichant un 44 sont 3,4 fois plus nombreuses que celles rentrant dans du 36. Face à ce constat – assez évident – de plus en plus de marques diversifient leur offre afin de matcher un peu plus avec la réalité, piétinant au passage ce qu’il restait de silhouettes photoshoppées et de grains de peau à l’aspect plastique.
Plus jeunes et davantage conscientisés, ces nouveaux labels ont bien saisi l’enjeu de proposer des vêtements jolis et abordables, bien coupés, aux tombés justes et surtout portés par des modèles qui ressemblent à leurs clientes. Bien moins frustrant pour l’égo, plus plaisant pour la rétine et définitivement moins décourageant lorsqu’il s’agit de partir en mission shopping.
2019 a ainsi signé l’avènement et la démocratisation du Body Positivisme, notamment par le biais d’Instagram. Et si l’industrie de la mode peine encore à renoncer à ses privilèges et à ses diktats, le mouvement prend de l’ampleur et a permis de faire émerger, d’apporter de la visibilité et de soutenir de jeunes labels, qui n’hésitent pas, eux, à prendre le pli et à s’adapter à la demande. Coupes travaillées, soucis de convenir à chaque corps et système de tailles repensé, l’inclusivité passe par différents biais.
Petit tour d’horizon de ces marques et ces labels qui font bouger les lignes.
Weekday
Coupes travaillées, inspirations scandinaves, nuances qui claquent, Weekday repense les codes de la fast fashion en y intégrant influences pointues et matières soignées. Les vêtements suffisamment bien pensés, s’adaptent à chaque morphologie, gage d’une allure cool.
- Le + : l’offre pointue.
Monki
Univers pop et sucré, Monki, l’une des petites dernières du groupe H&M, surfe sur la vague Girl Power. A grand renfort de hashtags fédérateurs (#MyBodyMyImage), de t-shirts aux slogans évocateurs (Not your babe) et autres initiatives engagées (la vente de cup menstruelle), Monki parle à ces Millenials qui n’hésitent plus à assortir leur jupe rose bonbon à leurs jambes non-épilées. Décomplexé et stylé.
- Le + : les prix accessibles.
PATiNE
Dans cette même vibe, bien consciente qu’un hashtag soulignant un post Instagram était plus vendeur qu’une pub marketée dans un magazine, PATiNE s’est forgé une communauté hyper soudée qui s’arrache ses t-shirts à l’esthétique vintage, en coton bio recyclé fabriqués en France. Pour chaque pièce, en plus de faire appel à leurs copines pour prendre la pose, les créatrices prennent de la distance avec les tendances et consultent directement leurs abonnées afin de coller le plus possible à leurs envies et éviter le gaspillage.
- Le + : la conscience écolo et durable. L’univers qui convoque autant la Boum que les héroïnes de Beverly Hills.
Asos
Si on ne le présente (presque) plus, le site pionnier du shopping online, s’est réinventé. Doté d’une communication ultra efficace faisant la part belle à l’empowerment, il a été le premier à arrêter de retoucher ses mannequins ainsi qu’à proposer des modèles adaptés à chaque morphologies grâce à ses deux marques Asos Petite et Asos Tall.
- Le + : le large choix de modèles (vraiment) disponibles dans toutes les tailles.
CHNGE
New-Yorkaise, CHNGE ne se contente pas de montrer une pluralité de modèles féminins, masculins, trans ou non-genrés. Elle s’engage également pour leurs droits en apposant sur chaque pièce des slogans revendicateurs et inspirants, dont une partie des bénéfices sont reversés à des associations.
- Le + : l’engagement politique revendiqué.
Texte : Helena Coupette
